Dalam satu kesempatan di cafe estetik Jakarta Selatan, saya tengah berbincang hangat dengan kawan lama seputar banyak hal receh mulai dari soal gus-gusan dan habib-habiban, kebisingan toa masjid hingga fenomena series Walid.
Lalu pada satu jeda ia menyeru sembari menghisap cerutunya “kenapa antum tidak pernah lagi menulis konten di sosmed? Padahal itu bisa jadi cara membangun personal branding?”.
Dari pertanyaan itu, saya sontak terdiam dan segera merangkai beragam alasan pembenaran kenapa berhenti menulis.
Setelah kami memutuskan berpisah, saya lalu pulang ke kos dan tiba pada satu persoalan filosofis soal personal branding yang menurut hemat saya menyimpan wajah paradoks.
Ia tidak hanya sekadar seni membangun citra diri, mengelola persepsi ataupun menjaga reputasi an sich, tapi personal branding adalah fenomena kompleks yang jauh melampaui sekadar teknik pemasaran diri, membawa serta konsekuensi – konsekuensi sosiologis dan filosofis.
Lalu seperti apa bentuk dialektikanya?
Wajah Paradox Personal Branding
Personal branding memang dapat dipahami sebagai upaya unjuk gigi di hadapan khalayak, baik di jagat maya maupun dunia nyata. Tujuannya agar kita bisa selalu dikenal dan diingat sebagai “seseorang”. Dengan personal branding, kita dituntut untuk selalu tampil otentik, khas, dan berbeda dari lainnya.
Biasanya personal branding identik dengan pertanyaan retoris seperti keterampilan apa yang bisa kita tawarkan pada dunia atau apa value yang bisa kita berikan pada (permasalahan) orang.
Lalu dimana masalahnya? Bukankah itu hal yang positif?
Ya memang dengan personifikasi yang jelas dapat memudahkan orang lain menemukan kita, dan keahlian serta pengalaman kita semakin diketahui. Namun pada titik tertentu, personal branding bisa menjadi semacam “pelacuran diri”, “komodifikasi tubuh” atau versi korporatnya “pemasaran diri”.
Kita ingin agar tubuh sosial dan personal kita selalu laku di bursa pasar tenaga kerja ataupun ruang-ruang transaksional lainnya.
Ketika membangun personal branding, kita secara inheren terlibat dalam proses memoles aspek-aspek diri kita sedemikian rupa, dari keahlian, pengalaman, kepribadian, bahkan kehidupan pribadi agar menjadi “produk” yang dapat dipasarkan.
Bahkan kerap kali kita mengawali dengan melakukan riset audiens, mengidentifikasi “nilai jual unik” kita, mengemasnya dalam narasi yang menarik, lalu mendistribusikannya melalui kanal-kanal digital yang tepat.
Setelah itu, kita menganalisis metrik (jumlah komen, like, share, impression, dsb) untuk kemudian dievaluasi mana sisi branding kita yang masih kurang. Dalam proses ini, diri kita (the self) berisiko tereduksi menjadi aset (asset) yang harus terus dikelola dan dimonetisasi.
Pada akhirnya, ketika kita keasyikan membangun citra diri yang sesuai logika pasar dan algoritma perhatian tanpa menyisakan ruang jeda untuk kalibrasi diri, tidak menutup kemungkinan kita akan terjatuh ke dalam proses dehumanisasi.
Proses Dehumanisasi dalam Personal Branding
Setidaknya ada 3 bentuk dehumanisasi dari personal branding yang hanya memuaskan respon pasar, mulai dari alienasi diri, objektifikasi orang lain hingga kelelahan mental karena tuntutan untuk selalu “on” menjaga “citra diri”.
Mari kita ulas satu per satu.
1. Keterasingan dengan diri sendiri (Alienasi)
Alienasi diri, meminjam konsep Karl Marx (Filsuf Jerman) adalah semacam perasaan terputus dari ‘diri sejati’ karena kita terus-menerus melihat persona online kita sebagai objek yang mesti dikelola, dioptimalkan, dan dijual di “pasar”.
Ketika kita hanya melihat diri kita melalui kacamata audiens atau algoritma, kita bisa merasa terasing dari diri kita yang sesungguhnya, yang mungkin lebih kompleks, penuh konflik batin, sering kontradiktif, dan tentunya “tidak rapi” dibandingkan citra yang kita proyeksikan.
2. Hubungan menjadi sangat transaksional (Reifikasi)
Hal sebaliknya bisa terjadi. Ketika kita melihat orang lain hanya sebagai “brand”, “aset” yang membawa nilai jual buat kita tanpa mengacuhkan sisi kompleksitas hidupnya, ini bisa membawa kita pada proses reifikasi, meminjam istilah Georg Lukacs, seorang filsuf Marxis Hungaria.
Pada akhirnya, relasi dan interaksi yang kita bangun di media sosial bisa sangat menjadi transaksional. Kita akan mengikuti, memuji, dan menghormati “persona online” orang lain sejauh ia membawa peluang networking atau keuntungan ekonomis lainnya bagi kita.
3. Kelelahan Mental
Implikasi akhir dari personal branding yang hanya mengikuti algoritma “ekonomi perhatian” tentunya kelelahan mental. Disadari atau tidak, tekanan untuk selalu ‘on’, takut melakukan ‘kesalahan’ yang bisa merusak “brand” diri kita, serta perbandingan profil online kita yang terus-menerus di media sosial, dapat memicu kecemasan yang signifikan.
Pentingnya Membangun Citra Diri yang Humanis
Lalu, bagaimana kita menavigasi paradoks ini? Apakah keunikan diri kita yang sejati dimungkinkan dalam kerangka personal branding? Mungkin jawabannya tidak hitam-putih. Daripada melihatnya sebagai dikotomi mutlak, kita bisa memandangnya sebagai spektrum yang lebih luas.
Pertama, kesadaran kritis adalah kunci. Kita perlu memahami mekanisme sosial dan ekonomi di balik tuntutan membangun personal branding di masyarakat informasi hari ini. Harapannya, ini dapat membantu kita mempertanyakan ulang narasi untuk selalu tampil “otentik” yang seringkali hanya artifisial.
Kedua, menetapkan batas-batas yang jelas antara apa yang dibagikan untuk publik dan apa yang dijaga sebagai ruang privat adalah vital untuk kesehatan mental dan menjaga integritas diri.
Ketiga, fokus pada nilai intrinsik dan kontribusi nyata daripada sekadar membangun citra. Brand yang kuat dalam jangka panjang seringkali lahir dari substansi, sebut saja keahlian yang tulus, karya yang berkualitas, dan niat baik, bukan hanya kemasan yang menarik.
Pada akhirnya, personal branding adalah cerminan dari kondisi sosial budaya kita saat ini. Ia memaksa kita bergulat dengan pertanyaan mendasar tentang identitas, nilai, dan makna dalam masyarakat yang semakin termediasi dan terkomodifikasi.
Menari di antara otentisitas dan komodifikasi diri memang canggung, tetapi dengan kesadaran sosiologis dan refleksi kritis, kita mungkin bisa melakukannya dengan sedikit lebih bijaksana dan manusiawi.
Referensi bacaan:
- Magnis-Suseno, Franz (2016). Pemikiran Karl Marx: Dari Sosialisme Utopis ke Perselisihan Revisionisme. Gramedia
- https://www.brandsonbrands.com/history-of-personal-branding/
- https://wepresent.wetransfer.com/stories/personal-brand-paradox-debbie-millman
- https://indoprogress.com/2020/02/georg-lukacs-untuk-masa-kini-2-reifikasi-dan-agensi-proletariat/
